“超级文和友”和“茶颜悦色”这两家从长沙火“出圈”、火到全国的餐饮品牌，背后是两位普通长沙人凭借“吃得苦、耐得烦、霸得蛮”的“长沙精神”，白手起家、连续创业、持续创新，最终成为行业“顶流”的故事。

《瞭望东方周刊》记者戴闻名  编辑金明大

超级文和友外广场（晟龙/摄）

2020年11月，有媒体在网络做了个调查：“哪个城市是今年国庆假期的第一‘网红’？”

投票的人中，75.5%选择了“长沙”。有人甚至“吐槽”，一个国庆假期“在朋友圈里去了42次长沙”。

而“网红”长沙眼下最当红的“顶流”，非餐厅“超级文和友”和茶饮品牌“茶颜悦色”莫属。这两家从长沙火“出圈”，又火到全国的餐饮品牌，背后是两位普通长沙人凭借“吃得苦、耐得烦、霸得蛮”的“长沙精神”，白手起家、连续创业、持续创新，最终成为行业“顶流”的故事。

“一天接待3万人、还有1万没吃上”

在长沙市中心的湘江中路，一眼就可以看到如著名景点般的餐厅“超级文和友”——傍晚6点多，叫号已经叫到了1500, 连在门口拍照“打卡”都要排长队。

餐厅合伙人孙平告诉本刊记者，目前仅长沙这一家餐厅，每天就有6000人来吃饭，最高峰时创下过“一天接待3万人、还有1万没吃上”的餐饮业排号纪录。

地处长沙CBD、周边都是高级写字楼的“超级文和友”，是一间被刻意设计成长沙上世纪八九十年代老社区的不寻常餐厅。 有媒体总结其风格为“一站式怀旧、一次怀个够”——整整7层楼、2万平米的空间，用几十万件建筑旧物和老家具，逼真地“还原”出了一座上世纪80年代的长沙筒子楼。

走进餐厅，一眼看到的是“贯彻消防条例”的红幅标语，生锈的永久牌“大杠”自行车，印着“草蜢”乐队头像的录像厅，可以玩“超级玛丽”的小霸王游戏机，可谓一秒“穿越”回40年前。

与其说“超级文和友”是一家餐厅，不如说是一家“超级怀旧游乐园”。除了重现当年的布景以外，这里还引入了 “店中店模式”——长沙几十家老字号小吃都按照当年的样子在这里开设了窗口，吃完饭还可以去“笑工场”听相声，或者到6楼溜冰场溜个冰， 甚至可以直接去天心区民政局在这里设立的婚姻登记处办个结婚预约登记。

“茶颜悦色”，是长沙的另一家“排队大户”。

长沙年轻人喜欢亲切地简称它为“茶颜”——长沙目前已经有300多家“茶颜”门店，在一些核心地段，几百米的街上可以有8家“茶颜”，但每家店门口日常仍然要排出几十人的长队，至少要等半小时才能喝上一杯“爆款”奶茶“幽兰拿铁”。

在茶饮业竞争相当激烈的长沙，“茶颜”一直被模仿，却从未被超越，“粉丝黏度”居高不下。创始人吕良告诉本刊记者，他创业7年， “茶颜”在长沙拥有“陪伴一代人成长”的全民亲切感。

近两年，一直深耕长沙的“茶颜悦色”，热度随着大众点评、小红书等社交媒体扩展向全国。邻近的武汉、南昌不时有人坐着高铁来“打卡一杯茶颜”，更远一点的北京上海则有人“求从长沙机场捎一杯茶颜”。

2020年12月，“茶颜悦色”武汉首店开业时，排队超过8小时，外卖跑腿费被炒到100元，直接登上热搜。

超级文和友店内不仅有美味，还有长沙历史老街社区情景再现（邹麟/摄）

“顶流”为何在长沙

两家美食界“顶流”品牌的创始人，都是白手起家的普通长沙年轻人。

“超级文和友”的创始人文宾，生于1987年，是土生土长的长沙伢子。早年他就辞掉了稳定的汽车销售工作，在长沙著名美食街坡子街摆摊卖炸串，并显示出了不一般的经营天分，总能用独创菜品打败同行。他随后创办的“老长沙油炸社”和“文和友老长沙龙虾馆”也都成为“网红”，曾以长沙小吃代表的身份上过湖南卫视的名牌节目“天天向上”。

“茶颜悦色”的创始人吕良也是一位连续创业者，做过广告业，开过卤味馆，加盟过奶茶店，但都不算成功。几经波折，他决定再次试水当时刚开始流行的“新中式茶饮”，而且只做直营店。2013年12月，“茶颜悦色”首家门店在长沙黄兴广场开张，终于一炮打响。

“超级文和友”与“茶颜悦色”从长沙诞生、“出圈”，其实并非偶然。

吕良说，长沙是一个“晚上不睡觉的城市”，娱乐消费特别发达，这相当于给茶饮业“送了个利好大红包”。长沙市政府积极推动“夜经济”和“烟火气”的政策，对于品牌的走红，同样功不可没。

坚持长沙式的“接地气”，走“大众消费”路线，也是 “超级文和友”和“茶颜悦色”一直热度不减的原因。

吕良对本刊记者不断强调“茶颜悦色”的“大众”定位——茶饮用料好但均价一直保持在15元左右，比不少同行低一半，大家喝起来没压力。文创周边产品同样价格“亲民”：一个笔记本6元，一盒茶叶18元，会员还有进一步的折扣。

坚定做“国潮”

两家店的另一个不谋而合之处，在于并不仅仅做餐饮，更是做“文化”和“情怀”。

“超级文和友”之所以被追捧，是因为它在现代科技和互联网不断解构传统生活方式的今天，唤起了人们心灵深处对于市井文化和“烟火气”的向往。

文宾在接受媒体采访时曾直言，做企业就是做思想，而他的“初心”，就是“把湖湘文化通过美食这个载体传播出去” 。

“超级文和友”的设计细节里，有着浓烈的“长沙味”。比如吃饭的桌子上，摆放着一只“抽签筒”，里面的竹签是各式俏皮的长沙俚语——“块策”、“了难”——谈笑之间把长沙式幽默传递了出去。

“茶颜悦色”也在形象和设计上下了工夫，主打“中国风”——现在，这种风格有了一个更简单直白的称呼，叫做“国潮”。

在“茶颜”的餐饮单上，红茶系列叫做“红颜”，绿茶系列叫“浣纱绿”，水果茶系列则是“豆蔻”。爆款茶饮的名字也非常“中国”，比如“幽兰拿铁”、“声声乌龙”、“不知冬”。

除了门店以外，“茶颜”还开出了数家“国潮”主题概念店。长沙太平街的“好多鱼”概念店，灵感来源于故宫馆藏的记录了371种海洋生物的清代《海错图》。“方寸桃花源”概念店，则可以让喝茶的年轻人随着陶渊明的笔触“穿越”到东晋的“阡陌交通”。

吕良告诉本刊记者，之所以坚定做“国潮”，是因为在创业之初，就感受到了如今的中国年轻一代对于传统文化“发自内心的热爱”。

茶颜悦色-幽兰拿铁，纸杯是茶颜悦色与是光诗歌合作款（图片源自茶颜悦色公众号）

从“餐饮”到“餐创”

创业成功之后，两家品牌均已获得资本支持，实现了跨界和扩张。

“超级文和友”目前更像是一家“餐创企业”——从餐饮跨界到了新零售、区域农产品等多个领域。

合伙人孙平告诉本刊记者，除了已开出分号的广州之外，“超级文和友”今年还将进一步“扩张版图”，在深圳、南京开出新店。每家分店都将精心选址，并根据当地民俗文化特色重新设计场景和菜式，每城仅一店，绝不重复，计划未来10年在30个中国城市开出30家“精品店”。

有人说“超级文和友”是“诚品模式”，但孙平更愿意说，“超级文和友”要成为“餐饮界的迪士尼”——在一个成功的大IP之下，培育出很多成功的小IP，最终成为一个“文创生态系”。

“茶颜”则从一家家奶茶店，进一步开拓出了概念店、外卖店、新零售店、联名店等多种形式，成为“新中式茶饮”的代表性品牌。

团队以湖南“95后”为主的“茶颜”，下一步除了继续做实产品、稳步扩张之外，还打算把“湖湘特色”以年轻人喜爱的方式深度融入产品。

吕良举例说，像湖南丰富的茶叶资源，就可以加上乐观、接地气的“湖南性格”进行设计和包装，做成“带着性格的茶叶”，再通过“茶颜”的渠道和热度，帮扶深山茶农。

这些远大于餐饮生意的想法，可能也是“后浪”一代传承“心怀天下”湖湘文化的特有方式。